今天的消费者面临太多选择，经营者要么想办法做到差异化定位，要么就要定一个很低很低的价钱，才能生存下去。其中关键之处，在于能否使品牌形成自己的区隔，在某一方面占据主导地位。

杰克·特劳特，美国特劳特咨询公司总裁。他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》（发展为后来的《定位：新竞争时期企业经营之道》）论文****提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。1996年，特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响**的观念"。2009年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。

特劳特营销*核心的地方，就是把心理学和市场营销学结合在一起，交集则是定位。杰克·特劳特认为，营销就是找到显而易见的东西，冲击顾客的心智，这是定位的一切诉求所在。从竞争的视角，企业创建强势品牌的关键是在顾客心智中建立差异化定位。严酷的市场环境下，定位战略可以使企业更好的生存，避免竞争对手的压制。

定位，就是使品牌实现区隔。过去数十年间，美国商业发生的**变化，要数各类商品的极度繁荣。

据统计，美国现有的商品高达1百万个库存单位（SKU），平均每个超级市场有4万个。而一个家庭80%到85%的需求，只要150个库存单位就可以满足。也就是说，每个商场里另外的39，850样东西，很有可能会被人们忽略。

今天的消费者面临太多选择，经营者要么想办法做到差异化定位，要么就要定一个很低很低的价钱，才能生存下去。其中关键之处，在于能否使品牌形成自己的区隔，在某一方面占据主导地位。

企业可以按照这四个步骤来建立定位。

**步：分析行业环境

你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念，你得切合行业环境才行。

首先，你得从市场上竞争者叫出的声音开始，弄清他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点。我喜欢的一种调查模式，是就某个品类的基本属性，让消费者从1到10给竞争品牌们打分，这样可以弄清不同品牌在人们心智中的位置，也就是建立区隔的行业环境。

同时考虑的，是市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。

Nordstorm当年提出“更佳服务”的区隔概念，时机就把握得很好，那时整个百货业为节省成本，都忙于裁员和降低服务标准。

就象是冲浪，太早或太迟，你都可能身葬大海。把握住**时机，你才有可能拥有一个好的区隔。

**步：寻找区隔概念

分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。

想想一匹马，它有种类可分，所以很快就可以拥有区隔：赛马、跳马、牧马、野马，等等。而跑马中，又可以从品种、表现、马厩、驯马员等方面去区分。

再来看看一座大学，它如何拥有区隔的概念。美国有3600间大学，比**上任何地方都要多，但他们在很多方面都很相似，尤其是愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金。位居底特律西90英里的休西岱洱学院（Hillsdale College），就此向保守的支持者们提出了一个区隔概念：拒绝政府资金，甚至包括联邦背景的贷款。几乎没有竞争者敢这样做。

休西岱洱的口号是“我们脱离政府影响”，将学校定位为“保守思想的乐园”，使自己的区隔概念深入人心。正如一位集资者所说，“我们把这个产品（学校）卖了出去。”

第三步：找到支持点

有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。

当建议IBM的区隔概念为“集成电脑”的时候（译者注：曾经负债累累的IBM，凭着为顾客提“集成电脑”服务而成功实施战略转型），一切似乎显得过于简单，那是因为IBM的规模和多领域技术优势，是它天然的支持点。

任何一个区隔概念，都**有据可依。比如一辆“宽轮距”的庞帝克（Pontiac），轮距就应该比其他汽车更宽；英国航空（BritishAir）作为“**上****的航空公司”，乘客自然要比其他航空公司为多；可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的***；当你声称“赫兹(Hertz)非寻常”时，你就得提供一些别人所没有的服务。

区隔不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看，你**能支撑起自己的概念。

第四步：传播与应用

并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。*终，企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。

企业要在每一方面的传播活动——广告、手册、网站、销售演示中，都尽力体现出区隔的概念。

当你的区隔概念被别人接受，而且在企业的销售、产品开发、设备工程，以及任何大家可以着力的地方都拥有贯彻，你可以说，你为品牌建立了定位。

**，别忘了钱

值得强调的一句是，在建立定位的过程中，仅有一个好的区隔概念远远不够，你**要有足够的财力把概念植入消费者心智。今日营销是一场在心智展开的比赛，进入心智需要有钱，保住江山需要的还是钱。

史帝夫·乔布斯（Steve Jobs）和史帝夫·渥兹尼克(Steve Wozniak)拥有了一个伟大的概念——个人电脑，但令苹果电脑成功的，却是麦克·马库拉（Mike Markkula）的9万1千美元。马库拉因此掌握了苹果1/3股份，而本来他应拥有超过一半。

为了保住品牌地位，宝洁和菲利浦·莫里斯每年要花掉20多亿美元广告费用，通用汽车也高达15个亿。

没有钱支撑的概念一文不值。如果你碰巧穷得只有概念，做好准备吧，为集资做出**的让步。